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【行业新闻】央视被指营销美的空调1晚1度电虚假广告

本文来源:admin 发布时间:2013-07-16 09:55 浏览量:

央视被指营销美的空调1晚1度电虚假广告

  记者反复观察中央电视台播出的这一广告,终于发现有两行小字“基于实验室数据”、“一晚指八小时,一度电是在30°C环境下测得”。而记者随机询问了多名观看电视广告的人,他们的回答是“几乎看不清楚”

  《财经国家周刊》记者刘亮、陈荣

  去年至今,美的空调高调推出“1晚1度电”ECO节能产品。其后,奥克斯空调跟进,宣布自己的一款1.5P变频空调可以“一度电用到天明”。在北京市朝阳区的一个家电商场,一位美的空调的促销人员也向记者确认,是美的空调最早“实现”如此节能效果的。

  5月26日,新华社“新华视点”发布长篇报道称,美的空调“一晚1度电”涉嫌误导消费者。有评论者指出,国家通讯社点名批评一家企业,近年来并不多见。

  记者通过调查发现,网上有两个版本的美的“1晚1度电”空调广告宣传片,长度分别为15秒和3分22秒。近期,美的在中央电视台第一套节目《新闻联播》后播出的广告,采用的是15秒版本,美的电器的官网上采用的视频宣传片也是这个版本。

  在3分22秒的广告片中,介绍空调的节能效果时称,“1晚最低仅需1度电”。而15秒广告中,则干脆直接说该空调“1晚仅需1度电”。

  中国电器科学研究院总工程师郑毅穗认为,“1晚1度电”的宣传很不科学,因为消费者使用空调时,开不同的温度,以及在不同的室内外温度条件下,空调能耗情况完全不同。“1晚1度电”是空调在某一特定情况下的能耗情况。但厂家在广告宣传中没有完全说清楚,只是告诉消费者最终结果,这对于指导消费者的使用,没有实际意义。

  事实上,在美的诸多型号的空调产品当中,只有尚弧26型1P空调能够实现所谓的“1晚仅需1度电”——而且,要实现这一目标,更需要大量的前置条件。

  郑毅穗说,“1晚1度电”是在实验室条件下,在锁定工况的特定条件下,得出的能耗值,不能说厂家造假,但厂家不应该仅将在特定工况下的能耗最优值拿出来,告诉消费者。

  “比如某天晚上温度适宜,空调虽然开着,但没怎么工作,可能1晚仅用1度电,甚至更低;但如果某天晚上,温度很热,需要空调长时间启动工作,你能只用1度电,那你就是神仙了。”郑毅穗说。

  中国制冷学会常务理事、北京工业大学环境与能源工程学院教授马国远也告诉记者,正常环境下,使用变频空调实现“1晚1度电”难度相当大。想达到这个目标,需要空调使用时,一直处于睡眠模式下,即美的所指的ECO模式,类似于汽车挂着空挡时的油耗。

  马国远说,在使用空调的过程中,要达到“1晚1度电”这种节能效果,对于房间温度有一定要求。必须室内温度要与室外温度相差不大,并保持稳定,这样压缩机就不需要大功率运转,空调才能保持低频恒温运行。一般1P变频空调制冷功率可低至50W左右,如果以这个功率运行,1晚上按8小时算,耗电量甚至能够低于半度。此外,在空调运转时,房间大小也会对空调的能耗产生较大的影响,目前厂家对各个级别功率的空调都有推荐的使用范围,如果房间面积大,相应的空调能耗也会增加。

  技术签定的出炉

  2012年12月6日,美的召开新闻发布会,宣布由中国轻工业联合会组织权威专家鉴定组,对该项技术进行鉴

  中国轻工业联合会的出席人是广东省轻工业协会会长杨大行,权威专家鉴定组组长是中国科学院院士、西安交通大学教授陶文铨,组员包括西安交通大学、江南大学、清华大学、华南理工大学、中国家用电器研究院、中国电器科学研究院的7位专家教授,鉴定的项目为美的“全直流变频空调ECO节能关键技术的研究与应用”,鉴定结果为将美的“全直流变频空调ECO节能关键技术”评定为“国际领先”水平。

  陶文铨回忆,当时的鉴定过程,一是听取项目汇报,审阅美的提供的实验报告;二是组织专家去美的的工厂,现场查看空调压缩机低频运转的情况,之后在发布会上进行了评定,并颁发了荣誉证书。

  陶文铨解释,“1晚1度电”主要是依靠变频技术来实现,以前空调压缩机无法实现变频的时候,每分钟可达3000转。空调制冷,室内温度降下来之后,没必要让压缩机转那么快,这时候可以把转动频率降低,降低消耗。比如变频技术可以让压缩机转速低到1HZ,一秒钟转一圈,这时候空调仍然在制冷,但耗电量已大幅度降低。但陶文铨也承认,空调在实际使用当中,不会一直处于这么低(1HZ)的转速。

  谁来保障用户知情权

  问题在于,消费者并不知道这些复杂的技术问题。而在记者走访的很多商场,有的家电品牌几乎所有空调都贴上了“1晚仅需1度电”的宣传语。

  中投顾问家电行业研究员任敏琪说,一些空调企业打出“1晚1度电”的产品广告,如美的、奥克斯等,主要目的是为了迎合消费者节能的要求,这种过于夸张的宣传,有误导消费者的嫌疑。

  中国消费者协会律师团团长邱宝昌表示,空调耗电量在不同运行模式下有高有低,如果就低不就高,只向消费者宣传最低的耗电量,那就是在误导消费者,侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权。

  家电行业资深观察员刘步尘也认为,空调产品由定频到变频时代,确实更节能更省电,但一些空调厂家广告片面宣传“1晚1度电”,试图迎合消费者省电的消费需求,获得更多市场份额,一旦被消费者发现真相,只会起到反效果。

  市场激战催生“美的谎言”

  事实上,空调厂商采取夸大节能效果等一些非理性的营销方式,来参与市场竞争,与当前空调市场的格局变化,有着密切联系。中国的空调市场,经历了自2009年开始的3年高速增长后,在2012年开始进入回落盘整时期。

  2012年,随着国家节能惠民工程、家电下乡、以旧换新等政策的陆续淡出,在人力成本和原材料成本持续处于高位情况下,空调企业的库存压力不断提高,空调市场的增速却明显放缓。根据奥维咨询(AVC)数据显示,2012年国内空调终端市场实现销量4004万台,同比下滑15.6%,实现销售额1416亿元,同比下滑7.5%。

  据业内人士介绍,近几年国内空调市场根据销售额排名,格力排第一,美的第二,海尔第三,其后是志高、奥克斯等品牌。从几大空调巨头的财务数据,也可以看出市场大环境的不景气。比如美的电器年度业绩报告显示,2011年,美的空调产量3373万台,销量3248万台,占据市场份额总比例为22.7%;2012年,美的空调产量2369万台,销量2381万台,占市场份额的比例为19.3%,同比下滑了3.4%。

  不过在下滑当中,空调市场也有一个十分惹眼的亮点,即变频空调的逆势增长。根据奥维咨询提供的数据,2012年国内变频空调销量占比由上年的35.7%上升为44.67%,销售额占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年国家新推出的节能惠民工程中,变频空调也首次被纳入补贴行列。

  由于变频空调更节能,利润空间也比定频产品更大,定频空调正逐步退出市场,变频空调则成为空调厂商的主打产品,各家电厂家都对其寄予厚望。这无疑加剧了市场竞争,使变频空调市场大有成为新的红海之势。

  韩昱分析,在变频空调利润更高和空调市场低迷的双重影响下,一些空调企业在研发和新技术上储备不足,只能在价格以及营销方式上做文章,以此来争夺市场份额。类似的情况,在本世纪初的定频空调竞争激烈时期,也经常可以看到。

  规范刻不容缓

  事实上,家电领域的夸张广告不仅仅出现在空调领域:“零度不结冰的冰箱”“1秒开机、10小时持续使用平板电脑”“52天一度电的风扇”……近年来各种打着各种“高科技”旗号的误导性广告层出不穷。中国传媒大学副校长、广告学教授丁俊杰表示,企业在广告宣传时“钻空子”、“打擦边球”,是因为法律法规有漏洞。

  “卖场里的广告,‘一晚1度电’这几个字被无限放大,限制条件却被无限缩校”专家指出,“有的家电卖场里几乎每款美的空调都被贴上‘每晚只用一度电’的宣传语,但按照美的官网的说法,只有尚弧26KB型这一款空调 ‘一晚仅需1度电’,显然是一些销售商想钻空子。”

  专家指出,在美国,相关广告法规规定在企业投放广告过程中,那些消费者看不清或容易忽略的广告相关内容,不论小字呈现或是清晰呈现,都有严格的要求。规范境内企业的广告宣传,关键在于完善法律法规,尽快修订《广告法》。

  中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为,厂家的广告宣传行为是否规范,重点在于监管部门能否进行有效的监管。他同时表示,中国的广告市场正在逐步规范当中,比如前些年药品广告往往夸大疗效,突出个别患者的疗效,之后工商部门规定这类药品广告,都属于违法虚假广告,目前正在加大打击力度,“相信空调等家用电器的广告宣传,也会逐步走向规范”。记者采访的多位空调行业专家和业内人士都认为,让广告宣传回归理性规范,对于未来变频空调市场能否健康可持续发展至关重要。

  道理,大家都心知肚明,但美的空调15秒的“1晚1度电”广告宣传片,为什么还能在央视播出?

  中央电视台广告经营管理中心的一位工作人员告诉记者,央视对广告投放有严格的审核程序。由广告经营管理中心所属的监审部审查科,按照国家《广告法》及《中央电视台广告审查(暂行)标准》,对企业投放的广告宣传片进行审核。

  记者询问,对于空调产品宣传“1晚仅需1度电”,是否需要提供相关证明文件?上述工作人员表示,当然需要提供证明,该空调是一定的前提条件下,才能达到1晚最低消耗1度电。

  这样的前置条件,广告播出时告诉消费者了吗?记者反复观察中央电视台播出的这一广告,终于发现有两行小字“基于实验室数据”、“一晚指八小时,一度电是在30°C环境下测得”。而记者随机询问了多名观看电视广告的人,他们的回答是“几乎看不清楚”。

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